直播间里的GMV神话尚未褪色，财报上的亏损数字却格外刺眼。2025年上半年，中国洗衣液市场龙头蓝月亮交出了归母净利润亏损4.35亿港元的成绩单，尽管亏损幅度较上年同期收窄34%，但营收同比微降3%的表现天津预应力钢绞线价格，仍暴露了其“增收不增利”的顽疾。从抖音直播间的单场80万单爆款，到连续多季度的业绩亏损，蓝月亮的流量狂欢背后，是品牌陷入“投流就亏、停投就停”的致命困境，也折射出消费品企业直播转型的集体焦虑。

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这场亏损困局的根源，始于2024年那场不计成本的流量豪赌。彼时，蓝月亮全力押注直播电商赛道，一边与“广东夫妇”等超头主播密集合作，一边让官方抖音号开启近乎24小时不间断直播。在“广东夫妇”的专场直播中，仅投流费用就高达4000万元，再加上直播间送出的5000台苹果手机及高额主播抽佣，这场“用利润换销量”的操作一度创下平台家清单场GMV纪录。抖音618超级品牌日期间，其至尊生物科技洗衣液套装总GMV超2.1亿，看似辉煌的销售数据，实则是用真金白银堆起来的虚假繁荣。

流量投入的疯狂，直接反映在财务数据上。2024年上半年，蓝月亮销售及分销开支飙升至22亿港元，吞噬了近70%的营收——这意味着每实现10港元收入，就有7港元投入到推广与渠道费用中。这种“赔本赚吆喝”的模式，让公司净利润率跌至-21.20%的历史低位，归母净利润从上年同期的-1.67亿港元扩大至-6.64亿港元。即便到了2025年上半年天津预应力钢绞线价格，公司已开始收缩营销战线，销售及分销开支同比下降13.2%，但推广开支仍高达9.96亿港元，广告开支也有1.29亿港元，持续的费用压力让亏损难以彻底扭转。

更致命的是，蓝月亮陷入了投入产出严重失衡的死循环。2024年，公司为增加12亿港元营收，付出了18亿港元的销售费用增量，全年销售及分销开支同比激增55.6%至50.49亿港元，最终导致上市以来首次年度亏损，归母净利润亏损7.49亿港元。这种“流量越买越贵，利润越做越薄”的恶性循环，本质上是品牌丧失渠道话语权的必然结果。在直播电商生态中，平台掌控流量分配，主播掌控销售转化，蓝月亮不得不向平台支付高额投流费，向主播支付高额佣金，还要自己承担促销成本，最终沦为渠道的“打工者”。2024年，其销售费用率已飙升至59%，意味着每100港元销售收入中，有59港元流向了渠道和推广，品牌自身几乎无利可图。

流量依赖症的弊端还在于，消费者购买的是补贴而非品牌价值。2025年上半年，蓝月亮开始缩减投流开支后，线上销售额立即从上年同期的22.7亿港元下滑8.9%至20.7亿港元，与推广开支的降幅基本同步。这充分说明，其线上销量的增长并非源于品牌忠诚度或产品竞争力，而是依赖持续的流量补贴和价格促销。一旦促销停止，需求便迅速流失，预应力钢绞线这也是公司即便收缩费用仍未能实现营收增长的核心原因。

更值得警惕的是，在疯狂烧钱营销的同时，蓝月亮的研发投入却严重不足。2024年，公司营销费用高达50亿港元，研发费用却不足0.5亿港元。这种资源分配的严重失衡，使得蓝月亮在缩减投流后，难以通过产品力拉动自然增长。作为日化企业，产品创新本应是核心竞争力，但蓝月亮却将绝大部分资源投入到短期流量获取上，忽视了长期的产品研发与技术升级。当流量红利褪去，缺乏产品力支撑的品牌，自然难以维持营收增长，只能在“投流亏损、停投停滞”的怪圈中挣扎。

事实上，蓝月亮的渠道结构早已出现严重失衡。2025年上半年，其线上销售渠道占比仍高达68.1%，尽管较上年同期有所下降，但仍过度依赖单一渠道。为了摆脱对抖音等平台的依赖，公司开始将资源向微信视频号、线下经销商及门店渠道倾斜，运输开支的首次降低也印证了其线上依赖度的下降。但渠道转型并非一蹴而就，线下渠道的重建需要时间积累，而视频号等新渠道的流量获取同样需要投入，这使得蓝月亮在渠道调整期不得不承受营收微降的阵痛。

从行业视角来看，蓝月亮的困境并非个例，而是当前消费品企业直播转型的集体缩影。在流量焦虑的驱动下，不少品牌纷纷押注直播电商，试图通过短期流量爆发实现业绩增长，但往往忽视了营销费用与利润的平衡，以及产品力与品牌力的长期建设。蓝月亮的案例警示我们，直播电商只是渠道手段，而非增长本质，过度依赖流量补贴的增长模式注定不可持续。对于消费品企业而言，核心竞争力终究要回归产品本身，只有通过持续的研发投入提升产品品质，通过精细化运营优化渠道结构，通过品牌建设积累用户忠诚度，才能摆脱对流量的依赖，实现可持续的盈利增长。

2025年上半年亏损收窄，或许是蓝月亮战略调整的积极信号，但要实现真正的盈利反弹，还需解决核心矛盾。未来，公司不仅需要进一步优化渠道结构，降低对单一平台的依赖，更需要重构资源分配逻辑，加大研发投入，以产品创新驱动增长；同时，还需摆脱对流量补贴的路径依赖，通过品牌建设与用户运营提升品牌忠诚度，从“渠道依赖”转向“品牌驱动”。否则，蓝月亮仍可能在流量困局中难以自拔，所谓的业绩好转也可能只是昙花一现。

对于蓝月亮而言，这场亏损危机既是挑战，也是转型的契机。能否打破烧钱换增长的死循环，摆脱流量依赖天津预应力钢绞线价格，回归品牌与产品的本质，不仅关乎公司的盈利反弹，更决定了其在日化行业的长期竞争力。如果继续沉迷于短期的流量狂欢，忽视长期的核心能力建设，等待蓝月亮的或许将是更严峻的市场考验。